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Tendo crescido na Inglaterra dos anos 1960, a publicidade teve pouco impacto sobre mim. Não tivemos tanta exposição quanto seria normal na América. Não havia publicidade na rádio, enquanto apenas um dos dois canais de televisão transmitia anúncios – e estes eram, de facto, moderados para os padrões dos EUA. Os outdoors eram poucos e raros e era apenas no cinema e nos quadrinhos americanos importados que éramos expostos a toda a panóplia da arte do anunciante.
Foi, então, um grande choque quando, na minha adolescência, frequentei uma livraria em Manchester especializada em ficção científica importada e me deparei com o clássico dos anos 50 de Frederik Pohl e Cyril Kornbluth sobre um mundo futuro dominado pela publicidade e pelo marketing, The Space Merchants. Parece uma história inofensiva sobre comerciantes interestelares, mas na verdade retrata o sonho de um anunciante cínico sobre o futuro, que é um pesadelo para as pessoas comuns e, ainda assim, um pesadelo no qual os autores pareciam cinicamente suspeitar que estávamos entrando.
No mundo distópico de Pohl e Kornbluth, os homens do marketing (e, dada a data em que o livro foi escrito, são praticamente todos homens) começam com bastante suavidade. Eles descrevem como os “hambúrgueres de soja e bife regenerado” para merenda escolar estão sendo embalados em recipientes do mesmo tom de verde usados por um concorrente, para reduzir a popularidade desse concorrente, enquanto suas próprias ofertas mais atraentes, notadamente o “cigarro Kiddiebutt ração” é embalada em seu próprio tinto característico, fazendo com que os consumidores associem o vermelho às coisas boas da vida e o verde às experiências desagradáveis.
Mesmo neste mundo, os anunciantes não conseguem fazer tudo do seu jeito. Eles reclamam que o governo “ouviu os manivelas da segurança e nos impediu de projetar nossas mensagens nas janelas dos carros aéreos” – mas eles se recuperaram, pois o laboratório “em breve testará um sistema que projeta diretamente na retina do olho”. Enquanto isso, a empresa está encantada com a promoção do novo produto Coffiest Pro. Como salienta um realizador: “isto é o que torna esta campanha verdadeiramente fantástica, na minha opinião: cada amostra de Coffiest contém três miligramas de um alcaloide simples. Nada prejudicial. Mas definitivamente formador de hábito. Depois de dez semanas, o cliente fica fisgado para o resto da vida. A cura lhe custaria pelo menos cinco mil dólares, por isso é mais fácil para ele continuar bebendo Coffiest: três xícaras em cada refeição e um bule ao lado da cama todas as noites, como diz no pote.
Na sequência de Pohl, The Merchants' War, ambientada dez anos depois, as coisas se tornaram ainda mais agressivas. O personagem principal, voltando de Vênus para Nova York, acidentalmente entra em uma “Zona Comercial” onde é submetido a uma doutrinação multissensorial que acaba sendo programado com um desejo intenso de consumir Mokie-Koke, descrito como “um sabor refrescante e saboroso”. - mistura formigante do melhor sabor de chocolate, extrato de café sintético e análogos de cocaína selecionados.” Até ser avisado, a partir de então, o personagem pede e bebe Mokie-Koke, mal percebendo que está fazendo isso.
Esta forma extrema de publicidade é descrita nos livros como um “reflexo Campbelliano” em homenagem ao Dr. H. J. Campbell, que é um “famoso psicólogo pioneiro nos velhos tempos, inventor da terapia do prazer límbico”. Com efeito, o destinatário da publicidade recebe uma forte associação de prazer com o produto enviado diretamente ao cérebro, o que significa que se torna viciado nele, pois existe uma ligação quase inquebrável entre Mokie-Koke e aquela tão desejada estimulação cerebral. .
Outro guia de ficção científica para o futuro da publicidade vem do filme surpreendentemente impressionante Minority Report, que faz uso de tecnologia que não foi imaginada quando The Space Merchants foi escrito. Aqui, dispositivos publicitários examinam os olhos dos transeuntes, identificando-os pelos padrões da retina. As telas, os alto-falantes e as vitrines das lojas exibem publicidade personalizada, dirigindo-se pessoalmente à pessoa que passa e promovendo itens que seriam de particular interesse para ela.
Na realidade, é pouco provável que alguma vez concedamos tanto poder bruto aos anunciantes – mas não há dúvida de que os profissionais de marketing e vendedores estão sempre à procura de oportunidades para ultrapassar ainda mais os limites. Parte do apelo de The Space Merchants é que sabemos que, deixados por conta própria, os anunciantes provavelmente recorreriam a uma série de truques sujos. Como é habitual na ficção científica, nem tudo o que acontece é realmente possível – mas algumas técnicas potenciais aproximam-se das descritas.
Quando se trata de colocar substâncias viciantes em alimentos e bebidas, podemos ter superado os primórdios, quando as colas realmente continham extrato de coca, mas ainda acontece que os fabricantes apostam em duas substâncias para as quais temos um efeito natural, quase desejo viciante: açúcar e sal. Sabemos agora que o açúcar é uma das partes mais prejudiciais da nossa dieta, levando à obesidade, diabetes e problemas cardíacos, enquanto o consumo de sal, embora necessário, deve ser limitado para evitar pressão arterial e problemas cardíacos. A maioria de nós consome significativamente mais do que os limites desejáveis para ambos, e uma das razões para isso é que os fabricantes sabem o quão atraentes estas substâncias são para nós a um nível quase subliminar. Tudo, desde sopas a hambúrgueres e pão, bem como os mais óbvios produtos açucarados e salgados, podem conter ambos na tentativa de tornar o produto mais apelativo e incentivar o consumidor a voltar sempre.
Talvez o mais próximo que o mundo real tenha chegado dos truques sujos dos The Space Merchants – e muito provavelmente a inspiração para muitas aventuras de ficção científica na influência psicológica em geral – tenha sido a publicidade subliminar. Até certo ponto, como o aprendizado durante o sono, a intenção desta técnica é transmitir uma mensagem ao cérebro sem que o indivíduo consciente esteja ciente do que está acontecendo. Existem opiniões divergentes sobre a eficácia das mensagens subliminares.
Embora, em princípio, as mensagens subliminares possam ser utilizadas através de qualquer canal sensorial, na prática o meio estudado para uma possível publicidade (ou propaganda – a distinção é realmente apenas semântica) é visual. A ideia é que um pequeno trecho de texto ou imagem simples seja exibido brevemente na tela de uma TV ou cinema. Se isso for limitado a um número muito curto de quadros, o espectador não terá consciência disso, embora possa sentir uma oscilação. Mas o subconsciente é capaz de muito mais do que apenas a mente consciente, e a ideia é que o cérebro registre essa informação e atue sobre ela sem qualquer consciência do sujeito. Obviamente, se isto funcionar, realmente nos levará ao território dos The Space Merchants, pois é a publicidade que muda o consumidor sem que ele perceba e, como resultado, a publicidade subliminar é ilegal no Reino Unido e em vários outros países.
A possibilidade de fazer a publicidade subliminar funcionar parece em grande parte impulsionada por experiências realizadas pelo investigador de mercado James Vicary numa sala de cinema em 1957. Vicary afirmou ter exposto mais de 45.000 pessoas a imagens subliminares promovendo Coca-Cola e pipoca. Ele relatou, via Advertising Age, que houve aumentos de 18,1 e 57,5% nas vendas, respectivamente. Mas ninguém (incluindo Vicary) conseguiu reproduzir os seus resultados, que agora são considerados falsos, idealizados por Vicary para atrair clientes para o seu negócio. Na realidade, o impacto das mensagens subliminares não parece ser tão forte como se poderia pensar. Mas eles têm algum impacto.
As mensagens subliminares parecem mais eficazes para fornecer priming, um mecanismo psicológico pelo qual, quando preparados, ficamos mais conscientes do tópico apropriado quando ele surge. Há evidências razoáveis de que as mensagens subliminares apenas encorajarão ações que o destinatário provavelmente realizaria de qualquer maneira, reforçando o sentimento. Portanto, se alguém está com sede e vê uma imagem da palavra “SEDENTO” ou uma lata de bebida, ele fica mais consciente disso e mais inclinado a beber. Do ponto de vista do anunciante, há uma vitória potencial na medida em que este tipo de priming subliminar pode encorajar uma tendência para usar uma determinada marca de bebida, por exemplo, mas apenas se o consumidor já estiver com sede. (Curiosamente, Vicary afirmou que seus anúncios subliminares não “levariam uma pessoa a mudar de marca”, a não ser que ele entendesse errado…)
Quanto à abordagem do Minority Report à publicidade personalizada, uma série de tecnologias estão convergindo para tornar possíveis pelo menos alguns elementos disso. A maioria de nós já sabe como os anunciantes da Internet conseguem identificar alguns itens que procuramos e, como resultado, nos enviar publicidade “relevante”. Assim, por exemplo, há algum tempo, depois de reservar férias, fui bombardeado com publicidade de moradias em França quando visitei uma série de websites relacionados.
Minha suspeita é que esse tipo de publicidade direcionada provavelmente se tornará mais sutil, porque interpreta errado quase tudo do manual do anunciante. Em primeiro lugar, não consegue distinguir entre antes e depois de uma compra. Repetidamente somos bombardeados com publicidade de produtos que já compramos, o que é uma perda de tempo. E em segundo lugar, a abordagem é assustadora e desanimadora. A sensação é que o sistema nos está a perseguir e, no mínimo, é provável que nos encoraje a evitar estes produtos no futuro. Essa abordagem não irá desaparecer. E, em princípio, faz sentido ter anúncios direcionados ao seu grupo demográfico. Mas espere ver versões que estejam melhor vinculadas às compras existentes e que façam suas tentativas de vender de forma menos flagrante, para que não tenhamos consciência da sobrecarga de tópicos.
É claro que estamos num ambiente muito diferente online e no mundo físico – mas as distinções estão a tornar-se confusas e é perfeitamente possível que vejamos publicidade “siga-me” que nos identifica e coloca mensagens relevantes em tudo, desde autocarros a autocarros. para nas vitrines das lojas. Se isso acontecer, é improvável que o mecanismo de identificação utilizado no Minority Report seja utilizado. As varreduras de retina (que forçam o personagem do filme a substituir sangrentamente seus globos oculares) são um fracasso.
Além da dificuldade de capturar uma imagem de retina à distância em um rosto em movimento, os exames de retina podem ser populares nos filmes de Hollywood, mas são apenas uma abordagem de nicho na tecnologia de reconhecimento, e não uma opção convencional. Quando se trata de identificar indivíduos opticamente, o reconhecimento facial, embora mais difícil de ser definitivo, tem muito mais probabilidade de ser usado, especialmente em cenas de rua lotadas. Além de tudo, a tecnologia já está sendo trabalhada para controles de imigração, portanto a disseminação para uso comercial nas ruas será mais econômica. No entanto, as chances são de que mesmo isso caia no esquecimento em favor de algo mais próximo da experiência da Web.
A realidade é que a grande maioria de nós carrega consigo um dispositivo para acessar múltiplas redes sem fio – um telefone celular. Um smartphone moderno pode lidar com a rede de telefonia celular, Wi-Fi, Bluetooth – e também pode fornecer informações sobre você às empresas. Especialmente à medida que os telefones e os sistemas de pagamento sem cartão se unem, seremos cada vez mais identificados pelos nossos smartphones. A Apple, por exemplo, introduziu recentemente um sistema de pagamento sem fio que usa um iPhone tanto para se comunicar com o servidor de pagamento quanto como identificador, usando reconhecimento de impressão digital. Mesmo que você não esteja usando seu telefone ativamente, os sistemas nas lojas e nas ruas podem interagir com seu dispositivo e podem utilizá-lo para fornecer o tipo de personalização de publicidade que vemos agora em sites da Web quando andamos pela rua. A ficção científica pode ter errado nos meios exatos de identificação, mas o conceito geral é muito possível.
Existe outro tipo de publicidade personalizada que a ficção científica nunca imaginou, mas que já foi implementada com sucesso no mundo real, que é um anúncio que diz coisas diferentes para pessoas diferentes. Especificamente, funciona por altura. Em cartazes nas ruas, vistos na altura dos adultos, a campanha espanhola, que defendia a proteção das crianças, transmitia uma mensagem geral sobre uma instituição de caridade. Mas no mesmo cartaz visto da altura de uma criança, a imagem de uma criança ganhou um hematoma e foi acrescentada uma mensagem adicional com um número de linha direta e “Se alguém te machucar, ligue para nós e nós te ajudaremos”. O sistema era de tecnologia relativamente baixa, usando o tipo de tecnologia óptica que faz as imagens se moverem usando tiras de material de lente de formatos diferentes – a chamada “impressão lenticular” – mas o resultado foi surpreendentemente eficaz.
Mesmo as formas mais agressivas de publicidade imaginadas na ficção científica tendem a ser limitadas à visão ou às tentativas de controle da mente. Mas, em princípio, você poderia imaginar uma publicidade em que os produtos parecessem tão reais que você pudesse tocá-los e senti-los. É hora de ativar os campos de força.
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Brian Clegg
Ten Billion Tomorrows: How Science Fiction Technology Became Reality and Shapes the Future - 2015
Traduzido por Herman Augusto Schmitz com o uso de inteligência artificial.
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